发布日期：2024-12-27 02:24 点击次数：112
文 / 五行
星巴克又有东说念主事转换了！
12月10日，《误点 LatePost》独家报说念，中国已任命杨振（Tony Yang）为公司 CGO（首席增主座）。这是星巴克中国初度竖立首席增主座职位，计议很明确，等于念念要在竞争愈发尖锐化的中国咖啡阛阓，找到第二条增长旅途。
如实，星巴克最近的财报数据不太顺眼：10月31日，星巴克发布的2024财年第四财季及全年级迹叙述深化（截止到9月29日）：2024财年，星巴克中国商业收入29.58亿好意思元，同比下跌1.4%；同店销售额同比下跌8%，其中同店交游量与昨年持平，受促销等影响，平均客单价同比下跌8%。
一度占领中国咖啡阛阓高地的星巴克为何时常遇“冷”？
01 “重大叙事”失灵
本年2月，彭博社的一则报说念令咖啡阛阓有东说念主欣慰有东说念主忧：
2023年，瑞幸总销售额约248亿元(约合34.5亿好意思元)，越过星巴克在中国的可比年销售额31.6亿好意思元，成为中国阛阓最大咖啡连锁品牌。
中国咖啡阛阓“老大”就这么易主，些许让东说念主有些唏嘘！
要知说念，星巴克曾经是“祖师爷”级别的存在，不仅初度将咖啡带入中国阛阓，还依靠“第三空间”的重大叙事，打造出其他品牌一直师法却从未卓越的咖啡社区文化。
所谓“第三空间”，等于把咖啡店视为家与办公样式除外的酬酢行止。星巴克通过打造盛大、餍足的环境，提供免费的Wi-Fi和电源插座，营造出一种既符合平静也符合使命的氛围。
对好多精英东说念主群和王人市白领来说，在星巴克品的不是咖啡，而是一种生计容貌。
靠这种相反化定位，星巴克在中国咖啡阛阓20年来一直稳坐头把交椅，过得顺风顺水。
图源：AI生成
可谁料时移世变，一场席卷寰宇的破钞左迁以及原土品牌的即兴延迟，将星巴克打了个措手不足。
2015年，拼多多横空出世，以超廉价竞争生生把中国破钞阛阓的规矩改写，之后阿里巴巴、京东们也纷纷加入廉价战团。
再然后，履历近10年的阛阓评释，不啻乡村阿姨们爱上高性价比，连Z世代们也运行烂醉“9块9包邮”了。
据尼尔森IQ《2024中国破钞者臆度》调研，与2023岁首调研比拟，破钞者对价钱明锐度合座飞腾，介意廉价的破钞者占比从20%飞腾至35%；敬重性价比、多平台比价的破钞者占比从28%飞腾为30%，而追求进阶价值和购买偏好品牌的破钞者合座占比从52%下跌至35%。
代表着破钞更生力量的年青东说念主，正在追求一种“量入制出”的糜掷，品牌依然很难从他们钱包里多拿走一分钱了。
比起以往更存眷品牌和体验，他们如今更介意“安静醒脑”这么的功能。
“只须能安静，喝什么王人雷同”，每天必喝咖啡的体式员小W这么说。
于此同期，瞻念察到这波趋势，以瑞幸为代表的中国脉土品牌运行发力。
他们“卷”店铺限制，“卷”价钱，以近乎即兴的姿态在咖啡阛阓攻城略地。
2017年景立的瑞幸咖啡，把柄最新财报数据，收尾第三季度末，门店数目已达21343家；而在10月22日刚满2岁的库迪，其寰球门店数目已冲破1万家，况且还官宣到2025年底门店总和要冲破5万家。
而深耕中国20多年的星巴克当今在中国门店数为7596家。
于此同期，瑞幸还发起了“9块9价钱风暴”，库迪更是放出“全场9.9元促销再战3年”的豪言。
再加上寰宇各地还有层峦叠嶂的咖啡店49691家【世界咖啡家数（World Coffee Portal）截止到2023年末数据】，以及沪上阿姨、喜茶等新茶饮也挤进咖啡赛说念，这个阛阓可谓竞争强烈。
是以星巴克面对的挑战前所未有：需求端，破钞者更景象聘用性价比更高的居品；供给端，越来越多品牌涌入咖啡阛阓，且用广铺渠说念、廉价劫掠用户。
试念念，当到处不错买到9.9元一杯的咖啡时，还有些许东说念主景象坐在星巴克喝上一杯30多元的咖啡呢？
02 “高冷”星巴克脱下长衫
“109元咖啡5次卡”，可选热点饮品“大溪地风情绵云冷萃”；
“16点下昼茶限制特饮”44元起，可得3杯星巴克；
“椰香可芮朵”最低平直价5.5元......
这是本年双十一星巴克在好意思团推出的预售举止，一度让星巴克的死忠粉们心思复杂。
一方面，能以更低的价钱享受到同等居品和干事诚然很愉快，可另一方面缺了那种“私有的尊玉体验”又让他们有些失意。
这何尝不是星巴克的无奈之举？
尽管星巴克创举东说念主霍华德·舒尔茨一再强调，星巴克并不计划参与价钱战，而是要通过高质料的咖啡和社区竖立东说念主文聚积，创造罕见的“体验式咖啡品牌”。
但是面对敌手祭出的廉价王牌，星巴克根柢打不外。既然打不外那就加入。
于是，向来“高冷”的星巴克运行脱下长衫，多样隐形“降价”纷纷袭来。
除了前文提到的双十一举止外，临比年终岁末，星巴克又推出”旅行熊猫系列6折起”“棕金鎏光系列新品8.1折起“ “欣慰萌宠系列5折起” 等优惠举止，守望挖掘更多潜在用户。
图源：星巴克天猫旗舰店
于此同期，星巴克还对准了下千里渠说念，运行向中国的县城艰难。
2023年，星巴克运行将中国阛阓的3000多个县城纳入计策视线。
2024财年末，星巴克中国门店依然障翳了接近1000个县级阛阓，且仅2024财年，就新干预166个县级阛阓，数目较上一财年接近翻倍；况且第四财季，又新打入了中国78个县城。
如斯“高抬高打”之下，恶果怎么呢？
从数据来看，星巴克中国的单店运营效能下跌了。
第四财季，星巴克中国同店销售额下滑14%，其中客单价下滑8%，订单数目下跌6%，和昨年同期酿成显著对比。2023年同期，星巴克中国同店销售额增长5%，ag百家乐怎么杀猪同店交游量增长8%，平均客单价下滑3%。
店越开越多，销售额、客单价、订单量却越来越低，难怪星巴克要招CGO了。
值得一提的是，星巴克的资本结构中，店铺规划占大头。
把柄《YiMagazine》关连报说念，星巴克开店以大店为主，店铺规划资本（包括房钱和职工福利）占收入比重达42%，是星巴克最大的一项资本。与之比拟，瑞幸的这项资本占比独一25%，它最大头的资本项是原材料，占营收比重约为41%，同期，配送和营销资本占比13.3%，
这么一来，星巴克开的店越多，就面对越大的资本压力。
不外在供应链方面，星巴克具有上风。一位业内东说念主士告诉《节点财经》，一杯28元的星巴克咖啡原料资本不详为4元，也等于占收入比14.3%，远低于瑞幸。况且近两年星巴克在中国云南有了咖啡豆供应商，供应链资本被进一步优化了。
但问题在于，若是下千里阛阓包括一线阛阓的限制上不去，即使资本再低，也无法结束增长。
更别说为了吸收下千里阛阓用户实施补贴策略，使利润空间被一再挤压。
是以，星巴克的“下千里”真是是个好主意吗？
03 真能既要又要？
2023年4月，在贵州黔西南自治州的一个小县城兴义，当地第一家星巴克开业了。传说在店还没开之前，就有500东说念主加入了店长拉的微信群，网上更是有一大群贵州东说念主抒发着惊喜：小县城居然有星巴克了！
不外这也折射出星巴克的无言：县城的东说念主们接待星巴克，但却并不破钞星巴克。
一是因为下千里渠说念的用户对价钱更明锐。
在东说念主均3000-5000元月薪的县城东说念主眼里，动辄30几元一杯的星巴克太贵了！
“走进县城星巴克的东说念主，戴着名牌的腕表，或者穿戴名牌鞋子包包，好多是公事员和富二代。”
在某县城星巴克使命的伙计小米这么说。
比拟之下，9.9元的瑞幸、库迪、6-8元的蜜雪冰城才是他们的最爱。
第二等于鄙人千里渠说念东说念主东说念主过着“慢生计”，“第三空间”的成见很难打动他们。
一线城市的快节拍、高压力，是星巴克梗概落地的基础。不管是用一杯好意思式叫醒一天的能量，照旧在星巴克约会平静，或者等于静静地坐在店里，贫穷的打工东说念主总能在“第三空间”找到移时的沉稳。
但在县城，最不缺的等于空间和技艺。县城东说念主不错在游乐场、脚本杀、小酒馆、甜品店，以致好意思容院、棋牌室……享受所谓“第三空间”，况且价码远比星巴克合适。
而且他们心中的“第三空间”是这么的：抖音外放、阔步高谈，一坐一下昼在玩手机-充电-喝咖啡-上茅厕之间反复轮回.......这彰着和星巴克本意的“第三空间”格不相入。
于是，那些敬重体验的老粉们被“劝退”了，星巴克我方也在“重大叙事”和“下千里策略”之间来往拉扯：
既念念保留高端品牌的灵魂，强调空间、氛围、体验，走高质高价之路，又念念鄙人千里阛阓落地生根。然则“高价”和“下千里”，这自然等于一双矛盾。
这么两相一比较，星巴克在“重大叙事”上反而来得更轻车熟路。
好意思国知名投行TD Cowen本年5月的斟酌发现，在中国快餐干事和咖啡连锁品牌中，星巴克的领略进度仍稳居第一。
而且会员粘性也尽头高，掀开@星巴克中国公众号，随地可见10万+阅读量的著作，会员也和官方积极互动，充满温煦。
与此同期，星巴克还在掌握升级我方的会员干事。
本年6月，星巴克的会员体系“星享俱乐部”，在正本银星、玉星、金星之上又增设“钻星”级别，钻星会员梗概享受到更多个性化的职权，比如优先点单、寿辰专属礼物、星巴克上海烘焙工坊的专属咖啡之旅等。
同期，星巴克还与集团伸开互助。这使得星巴克的会员入住希尔顿栈房，不错享受格外积星奖励；希尔顿的会员在星巴克破钞时，也能赢得积分。此外，星巴克金星及钻星会员在希尔顿的快速升级举止中，还有契机更快地升级为希尔顿金会籍，享受更多的栈房干事和职权。
精英东说念主群可太吃“尊享”这一套了。
财报深化，昔时一年星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员达150万，活跃会员限制达2350万，会员总和达到了1.379亿，会员销售占比达74.4%。
不错说，通过这么的“重大叙事”，星巴克既擢升了品牌溢价，又劝诱到高端潜在东说念主群，把老客以及中枢东说念主群紧紧地捏在手中，这场高端局玩得漂亮！
但是回到实验问题，不念念烧毁下千里阛阓的星巴克，该怎么让高端属性和下千里阛阓适配？
这次被任命的CGO杨振能改变星巴克的逆境吗？
杨振早些年有在宝洁、百事担任阛阓使命的训诲，其后又去优酷、阿里巴巴厚爱娱乐品牌执行与阛阓策略，还涉够数字化营销前沿，出任特赞总裁及搭伙东说念主，直至加入极越汽车，厚爱用户发展板块。
有业内东说念主士分析，他被星巴克请托厚望进行居品立异、营销拓展，并结束从研发、规划到营销的数字化，以促增长。
不外这里又产生了一个新的问题：即数字化。一方面，数字化业务（专星送和啡快）孝顺了星巴克52%的销售额，可另一方面它又让用户在店内待得技艺越来越短，离星巴克构建的咖啡社区也越来越远。
同“高端”和“下千里”的矛盾雷同，“数字化”和“第三空间”的矛盾也被摆到了杨振眼前。
他将怎么应酬？