出品｜虎嗅生意耗尽组
作家｜柳柳
裁剪｜苗正卿
题图｜视觉中国，图为山西晋中平遥县
在北京三里屯拉夫劳伦之家，中国首家“大店”，进门后，一楼女装在居品区摆放最靠前，女装排列占一半以上。
距离这里500公里2个多小时高铁距离的山西晋中，有一家拉夫劳伦奥莱店，已开4年，耗尽者以女性为主。
这是干涉中国20多年后，拉夫劳伦的缩影：这家“老钱风”男装起家的公司试图依靠女性耗尽者，尤其是新兴下千里市场的女性，去提拔事迹增量。
张开剩余90%拉夫劳伦总裁Patrice Louvet最近在采用SCMP访谈时提到，在中国逾越60、65%的耗尽者是女性，尤其是中国事迹女性，受众是寰球的两倍。
在中国下千里城市女孩拉动下，一众西洋快前卫失宠，LVMH、历峰、开云等蹧跶集团销售下滑之际，拉夫劳伦已往两年在中国市场一骑绝尘，2023年收入增幅达30%，限制9月底的2025财年二季度，收入增多13%，运动17个季度正增长。
但挑战并不远处，最新一季度营收增速比以往放缓，这背后，假“POLO”随地着花、围绕老钱风耗尽群体的竞争加重。
在这么的方位下，下千里城市女孩进一步成为拉夫劳伦增长引擎。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席推论官蔡欣慧对虎嗅泄露，“拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑，是先在中枢城市浸透，再往下举座会在中枢城市2小时高铁圈为臆度拓店。”
若是以北京为圆心，2小时高铁圈，能下千里到天津、济南、石家庄、秦皇岛、大同；上海则能放射到无锡、苏州、常州；深圳不错浸透到广州、佛山、珠海、惠州等等。
耗尽增长的但愿也不才千里市场。
信达证券最近指出，中国下千里市场与头部市场的东谈主口增速差距减弱，住户耗尽意愿普及。东谈主群结构来看，频年来高线城市回流东谈主口增多，耗尽后劲鼎沸，下千里市场线上购物东谈主群中，女性占比更高。
不外，拉夫劳伦，确切不错俘获住三线中产青娥、县城名媛们吗？
拉夫劳伦，正在发力下千里名媛
山西晋中奥莱店，是拉夫劳伦当前独一开在四线城市的门店。在小红书上，这家店铺的柜姐们每天齐会共享神情实拍和品牌行径。
在领有17个火车站的晋中运营店铺，只是拉夫劳伦发力下千里的缩影。已往一年，拉夫劳伦已在向下千里城市高速延迟。
“2024年以来，拉夫劳伦在中国市场已新开门店30家傍边。” 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席推论官蔡欣慧对虎嗅泄露。
在拉夫劳伦的语境中，下千里市场并不会成为一个单独折柳与发力的区域。
“在拓店的政策上，咱们选拔“中枢城市带 (key city cluster)”政策，基于中枢城市，包括北京、上海、成齐、深圳和武汉，发力在距离中枢城市‘2小时高铁圈’的城市拓店。”蔡欣慧告诉虎嗅。
不外从事实上来看，证实虎嗅梳理，本年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线、新一线更下千里的二线城市，万象城是进驻最多的商圈。其中，长春、温州等初次开店。比拟紫标RL等高端线，初学轻奢线Polo Ralph Lauren门店数目和营收占比逾越一半。
在占据宇宙女装批发市场半壁山河，有女装风向标之称的广州，拉夫劳伦本年新开Polo Ralph Lauren女装店。此前，拉夫劳伦的Polo Ralph Lauren女装店还只是开在北京老佛爷百货、东方新宇宙和上海久光百货。
这齐要归功于四年前，还在以男装为主的拉夫劳伦，看到中国女性耗尽的增长后劲，里面团队驱动发力股东女装。
有一个细节是，本年，拉夫劳伦新开Polo线门店的目标点位，恰是原本“二三线中产女性可爱的品牌”。在北京西单大悦城一层东侧，原本轻奢品牌MK的位置也曾被最新开的Polo Ralph Lauren取代。在北京多家市集，Polo Ralph Lauren门店的邻居，是lululemon，尔后者最近两年间在无数取代快前卫品牌Zara的门店位置。
图为北京向阳大悦城市集内
发力最获胜体当今事迹上。“拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他居品线。”拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席推论官蔡欣慧告诉虎嗅，“从客岁到本年，女包Polo ID包增长更为较着。”
拉夫劳伦女装增速的变化，在诸多相似品牌中是比较独到的。
像Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克昆仲，与拉夫劳伦相似，大多以男装起家，雷同设有女装，客单价临近。尤其在欧洲，Tommy Hilfiger和拉夫劳伦基本算学术界栽植工装。但证实虎嗅不雅察，上述品牌们均未在国内市场重心发力女装的居品和营销。
“最新当作是，拉夫劳伦将在2025财年末在抖音开设一家女装专卖店。”蔡欣慧告诉虎嗅，女装、外衣、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场重心拓展的居品线。女装会是络续加强的品类。
而获胜在抖音这一平台开店，泄露着拉夫劳伦异日触达的女性耗尽群体会更雄壮，更多元，也更下千里。
能让一个“老钱风”品牌如斯宠爱下千里“名媛”的原因也并不复杂。
数据势头较着，在蹧跶、快前卫一派穷冬中，白牌时间，比拟男性，女性市场增量价值越来越较着；下千里市场线上购物东谈主群中，女性占比更高；中产耗尽中，更下千里的县城事迹女性力量也在增长。
“穿拉夫劳伦的女性，从来不在乎流行。”前卫博主陈霖告诉虎嗅，Polo线好多经典神情，像绞花毛衣，齐是贴合东谈主的体态想象。Ralph Lauren的理念里，力量感应该来自于东谈主的内核。换句话说，越来越多二三线中国女性更自信，更智性。
拉夫劳伦不才千里市场的升温，还和00后女性用户的崛起联系。“在县城体制内，00后流行一种不会出错的穿搭，穿拉夫劳伦保执‘神情结识’。”和典型县城女孩一样，回到梓乡体制职责的00后女孩小兰，正在穿拉夫劳伦，看护前卫体面。
拉夫劳伦求变
拉夫劳伦但愿通过撬动下千里城市女孩，获取更多的耗尽者，AG百家乐网站但只是依赖“老钱风”远远不够。要道取决于在中国市场进行的一系列矫合法作，能否提拔起其执续向下翻红。
领先是组织力层面，虎嗅获悉，拉夫劳伦开启了疫情以来最细分的组织架构诊治。据虎嗅独家获取的信息自满，近半年间，拉夫劳伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管：一位是Sunny Xu，厚爱大中华区和东南亚地区的生意转型和电商，异日将更宠爱抖音这么的平台；另一位是Cystal Liu，厚爱港澳台地区的业务。此前，拉夫劳伦以扫数这个词大中华地区去运营，并莫得进一步进行细化。二者齐获胜向蔡欣慧陈说。
居品SKU念念路也发生了变化，要道变化是重心发力女包。
前卫行业分析师七七对虎嗅分析，在他看来，拉夫劳伦本年在女装品类中，重心去推高端女包，是选对了时机。
当前，拉夫劳伦70%的业务由绞花古道衫、Polo衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等中枢居品股东。包袋被里面高管视为伏击的高后劲品类之一。最近一年在中国卖的最佳的包袋是万元内Polo ID系列，“老钱感”最为浓郁，热点SKU为迷你、马鞍、小号、中号、大号。
爆款Polo ID之外，在高端包袋中，24春季秀，拉夫劳伦初次推出RL888手袋，被郑秀晶背火。25春季秀，拉夫劳伦初次推出老爷车灵感新款手袋，拉尔夫包（The Ralph），被刘诗诗背火。
天然RL888系列 2万元的价位遭受质疑，但最近两年间，头部蹧跶牌中相等新的爆款少之又少。Polo ID 的价位则刚好卡在蹧跶和“快前卫最贵的”那一档中间，有钱东谈主耗尽左迁选它，下千里城市女孩朝上耗尽升级也选它。
电商层面，虎嗅独家获悉，拉夫劳伦的线上电商在中国也曾简略掩盖到350个城市。尤其是新增厚爱大中华区和东南亚地区的生意转型和电商的高管，将在2025财年末在抖音开设女装专卖店，看上去，对线上向下开发邦畿，拉夫劳伦深具决心。
有业内东谈主士告诉虎嗅，对鞋服赛谈而言，已往一两年下千里城市的耗尽实力淆乱小觑，中国下千里市场正处在电商行业发展的红利期，从2024年各主流电商平台在大促工夫新增用户的城市踱步来看，三线及以下城市的新增用户占比均逾越半数。
拉夫劳伦在中国的下千里市场还有很大的扩店空间，当前其在超一半的二线城市和无数三四线城市尚未开店——在中国领有175家直营门店，踱步在4个一线城市（北上广深）、15个新一线城市中的14个城市（合肥之外）、30个二线城市中的12个城市，2个三线城市（海口、三亚），1个四线城市（山西晋中）。
但在硬币的另一面，发力下千里，也在让拉夫劳伦濒临更大的挑战。
隐忧还未肃除
一个不能漠视的事实是，拉夫劳伦不才千里市场存在无数盗窟“POLO”敌手。门店数最多的是一度在宇宙边界内开出600余家店铺的“POLO SPORT”，比拉夫劳伦我方在国内的门店还要多。
这些使用“POLO”字样的店铺，时常开在二线以下商圈。对拉夫劳伦来说，既被霸占低线城市无数空缺市场，又被马虎品牌身份默契。
五年前，拉夫劳伦在每件居品标签上带上了简略考证真伪的数字居品ID二维码。这远远不够。因为赝品也有了二维码，你还要花时期去学奈何辩别数字居品ID二维码真伪。
八年前，拉夫劳伦驱动打对于使用“POLO”字样销售访佛商品的第三方商标侵权讼事。直到本年12月，拉夫劳伦秘书在上海学问产权法院拿起的商标侵权案件获收效诉。
这些案件的被告为上海睿发衣饰有限公司、清远市华豪芝柏皮具衣饰成品有限公司等公司，均为广州爱驰皮件有限公司的主要授权商。法院判决被告方使用“POLO”、“POLO SPORT”、“POLO GEAR”及“POLO POLO SPORT”等行动组成商标侵权，判令案件被告向拉夫劳伦支付策画2000万元东谈主民币的补偿金。（中国商标侵权案件中的最高补偿之一）
侵权案的补偿力度如故太低。直到今天，你还会在万达市集看到“POLO”字样的店铺。厚爱该商标侵权案件的方达讼师事务所讼师团队告诉虎嗅，获取一审胜诉判决出来后，“POLO SPORT”被打倒，部分侵权方捣毁了“POLO SPORT”标识，又补阙拾得络续实施侵权行动。
这意味着，拉夫劳伦异日还要执续交锋一系列商标侵权案讼事。
更多挑战还在涌现水面。
比如，拉夫劳伦对新流量世界的拥抱速率，比拟其他品牌慢了一拍。客岁，诸多蹧跶牌就激勉过进直播间兴隆。董洁在小红书直播时，选品带来了华伦天奴、Miu Miu和玛铂利三个蹧跶牌官方所提供的“尖货”和新品，算是蹧跶牌官方初次放下“腾贵身材”。各大蹧跶大牌把秀场不息“搬”进淘宝直播间，范念念哲领先在抖音开启直播卖货。
本年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga和YSL几大蹧跶牌在抖音直播前卫秀诱骗新客，相等是GUCCI的Ancora Red系列，在抖音搜索热度爆炸性增长。
有行业分析东谈主士告诉虎嗅，在拉夫劳伦里面，确切每家门店的伴计齐有小红书账号，在札记均共享门店服装。但相对各大蹧跶牌，拉夫劳伦本年才驱动发力抖音直播间，速率慢了好多。
另一个挑战来自于营销端。拉夫劳伦正在积极股东涉及更雄壮耗尽者的品牌营销，但这和它异日更大增量的目标——更下千里东谈主群，其实存在一定历程的割裂。
财报提到，2024财年，拉夫·劳伦活跃在前卫、名东谈主、体育、游戏和音乐边界中，因为营销给力，集团DTC业务新增500多万新用户。最近，拉夫劳伦还在上海大手笔举办HBO原创记录片《Very Ralph》中国首映礼。但有鞋服圈营销大师向虎嗅泄露，这么的营销当作可能很难精确触达到无数下千里市场的女性新客。
竞争也在加重。到了本年，拉夫劳伦由老钱风和年青女孩积存起来的上风，忽然有了被赶上的危境。
简略“解围”老钱风的国内品牌未几，但对于多数下千里城市女孩来说，Polo Ralph Lauren初学款就要2000元起步，并未低廉。好多县城女孩驱动在Teenie Weenie小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替。
不单一位耗尽者告诉虎嗅，即使拉夫劳伦在中国初学款和奥莱渠谈生意占比很高，价钱上的扣头力度如故远媲好意思国、日本低得多。
一位资深服装想象师、衣饰品牌首创东谈主试图诠释拉夫劳伦在中国市场的态度。在他看来，拉夫劳伦已往在中国不奴婢前卫潮水趋势，一直莫得变过，不是它迥殊到作念对了什么，最伏击的，如故迎来了老钱风热ag真人百家乐每天赢100，借重起力——金字塔尖的东谈主变得低调，中产阶级更想以高性价譬如式看护体面，而拉夫劳伦刚好契合需求。
发布于：北京市