 3月的成皆糖酒会上AG百家乐到底是真是假，茅台展台前东说念主头攒动，但东说念主们再难见到阿谁曾激勉列队怒潮的“茅台”柜台。 而就在两年前，这里还曾是年青东说念主排长队打卡的“朝圣地”。 1.“年青东说念主的第一口茅台” 2023年糖酒会，茅台初度征战冰淇淋购买点，66元一杯的茅台冰淇淋，被视作“年青东说念主的第一口茅台”，茅台冰淇淋飞速火爆出圈。  茅台冰淇淋并非一时兴起，而是成为茅台品牌年青化的立异磨真金不怕火田。 2022年5月29日，贵阳首家茅台冰淇淋旗舰店开业，7小时销售额打破20万元，订单量超900单；同时上线的3款预包装产物在i茅台1小时内售罄，销量超4万份，销售额达250万元。  上市1周年，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，世界布局清除31个省区市，开设34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。  其兴也勃焉，其一火也忽焉。茅台冰淇淋尚不悦3周岁，就倏得以“短折”宣告吊销。 媒体报说念，茅台冰淇淋奇迹部已于本年2月底完毕，北京、上海、广州等地的旗舰店接续关闭，i茅台App上联系产物全面下架，仅剩遵义茅台镇、三亚度假村等旅游场景的稀疏销售点。 这场始于2022年的“万物+茅台”跨界狂欢，正以“策略消弱”的姿态画上句号。 2.为何暴毙？ 茅台冰淇淋的暴毙，绝非偶而。它线路了高端品牌跨界快消品的致命矛盾：“尊贵感”与“子民化”弗成兼得。  茅台的中枢价值，成就在稀缺性、应酬货币与投资属性之上。一瓶飞天茅台2499元无东说念主嫌贵，因为它代表着阶级、身份与投资属性。但冰淇淋是什么？是高频、廉价、唾手可得的快消品。 茅台试图用冰淇淋“拥抱年青东说念主”，实验是用虚耗逻辑作念人人生意，既稀释了品牌溢价，又未能信得过打动年青东说念主。  更深层的冲突，在于供应链基因的错配。 茅台的护城河是“本事”，是五年窖藏、代代传承的工艺。但冰淇淋的战场需要“快”：口味迭代、渠说念纯真、供应链高效。 茅台用酿酒的慢逻辑支吾快消品的快节律，恶果了然于目：浮滥者抱怨其口感甜腻、酒味突兀，复购率惨淡。 这背后是传统酒企对快消品研发的力不从心。用酿酒的逻辑作念冰淇淋，注定水土不屈。 更致命的是浮滥场景的错位。 茅台酒的浮滥场景是商务宴请、节日馈送，充满庆典感；而冰淇淋的浮滥场景是寻常巷陌的轻视购买，是平淡生存的碎屑。 茅台将“酱香”强加于一支雪糕，浮滥者尝鲜后只会问：我为什么要反复买一支酒味甜筒？ 3.跨界之殇 茅台并非独一尝试跨界的品牌，ag百家乐正规的网站但对比瑞幸与茅台的联名策略，凹凸立判。 2023年，瑞幸与茅台配合的“酱香拿铁”首日卖出542万杯，但三个月后日均销量不及3万杯，半年后痛恨下架。  名义看，两者结局不异，实则逻辑迥异：瑞幸的联名是“流量生意”，用短期爆款拉动用户增长；而茅台却误将联名视为“品牌年青化的策略”，最终堕入“赚了流量，输了品牌”的泥潭。 茅台跨界的失败并非孤例。从酱香拿铁到酒心，从冰淇淋到月饼，每一次跨界皆苦守交流的脚本：应酬媒体刷屏、黄牛炒作、热度断崖式着落。 2023年茅台跨界业务收入仅4.74亿元，不及总营收的0.3%。这印证了一个懆急现实：流量不错制造爆款，却无法构建可捏续的交易形貌。 茅台冰淇淋的“暴毙”，给通盘热衷跨界的品牌上带来三大启示： 1.品牌流量≠品牌价值 跨界营销的实验是“借重”，而非“造势”。若产物本人认真中枢竞争力，流量狂欢终将反噬品牌。 正如投资东说念主段永平所言：“淌若茅台能达到茅台营业额的10%以上，产物上才不错叫作念顺利。” 2.虚耗向下兼容是伪命题 爱马仕不会卖平价丝巾，劳斯莱斯也不造电动自行车。茅台的尝试，无异于将LV包印上卡通图案打折出售。 最终的失败也印证了一个交易铁律：虚耗牌向下兼容的恶果，时时是品牌价值与用户由衷度的双重流失。 3. 品牌年青化≠产物年青化 茅台信得过的危急，不是年青东说念主不喝白酒，而是未能与新一代成就文化共识。日本威士忌品牌三得利通过博物馆、工艺展示让年青东说念主感知“本事的故事”，而茅台却试图用冰淇淋“谀媚”年青东说念主，这正巧线路了策略的短视。 面临跨界困局，茅台的聘请苦心婆心。2024年新任董事长张德芹上任后，明确建议“守正立异”的策略。  2025年糖酒会上，茅台展台撤下冰淇淋与巧克力，转而成列生肖酒、佳构茅台等传统产物；年报中，集团更将2025年营收增速见解降至10%以下，创五年新低。 这并非保守，而是澄莹。 茅台的中枢护城河，长久是“本事千里淀的酱香工艺”与“弗成复制的品牌势能”。与其追赶跨品类的好景不长，不如深耕白酒的历久价值。 诚然，品牌年青化并非伪命题。但茅台品牌的信得过危急，不是年青东说念主不喝白酒，而是当他们年过四十坐在酒局主位时，倏得认为目前那瓶飞天茅台……也不外如斯。 |
