文 | 20社

动作广东东谈主，小谢在朔方照旧渡过8个冬天了。她最近把前几年刚到北京时买的大衣，又拿出来穿了几天。

小谢照旧俗例了冬天穿搭之外衣为中枢，穿上大衣时，还要很是搭配我方那些细巧的鞋、包。

穿上大衣，小谢在地铁里崇敬的数了数有若干大衣党，若干羽绒党，发现早上车厢里莫得几个东谈主穿大衣，玄色羽绒服险些斡旋了通勤穿搭审好意思。

要不是小谢刻意领导我方，要从衣柜里拿出大衣，她的通盘冬天就会被一件长款羽绒服包办。

为什么大众没那么爱穿大衣了？

01 羽绒服躺赢？

通盘2024年，在人人应对平台上，前卫细巧照旧不再是主流话题。

而千瓜数据不久前发布的小红书年度生存表情细察论说中，本年热点的前卫话题是，其中质价比话题增长790%。当下挥霍者最珍爱的品性为耐用、实用。

要谈大衣，就很难不提到它的平直“竞品”，羽绒服。在这个趋势下，羽绒服入冬后不错说是躺赢。

在抖音上隔离搜索羽绒服和大衣两个话题，适度闪现播放数字隔离为759.5亿次和147.6亿次，羽绒服的播放数据是大衣的5倍多。

据知衣科技提供的数据，销量上来看，在入冬这几个月，羽绒服的销量比大衣多一倍，跟着温度着落，销量差额进一步扩大。

数据来自知衣科技，制图20社请输入图说

对比前年的数据，大衣的销量也如着实冉冉过时。在2023年9月到11月之间，淘系和抖音平台上的羽绒服销售额为514.3亿元，大衣销售额为263.21亿元，差额为251.09亿元。到了2024年，羽绒服和大衣销量齐有所舒缓，隔离为479.45亿元和227.35亿元，差额持续扩大达到了252.1亿元。

不外，在最近主打互异化的小红书电商上，大衣和羽绒服这么的单调话题，并莫得最平直的数据对比。入冬以来，小红书优势最大的前卫话题是巴恩风。千瓜数据闪现，话题上线一个月，浏览量打破2亿。

发祥于19世纪农场职责服谷仓夹克，其背后响应的挥霍需求，天然亦然实用、耐用，折射出的生存表情亦然去前卫方针、追务实用方针的。

不外，这个风潮体刻下电商平台的销售上，就显得十分小众。在抖音和淘宝上，巴恩风的棉衣和夹克，最高销量齐不外万。

无论是巴恩风工装，如故近两年销量抓续增长的户外衣饰，以及羽绒服，齐不错视为功能性衣饰。本年应对媒体上另一个热点挥霍话题是恒久方针，从保值角度看，前卫更易过时，而功能则不会。

买羽绒服更多讨论的是御寒这一功能，技俩相对没那么漏洞。

体刻下销量上，从本年淘宝双11衣饰榜单来看，从波司登到鸭鸭、雪中飞到高梵，共有不同价钱定位的4个羽绒服品牌上榜。

蝉姆妈最近三个月数据闪现，比拟羽绒服，大衣的直播场数如故带货东谈主数齐更多，但日销量却不如羽绒服。更漏洞的是，羽绒服的搜索量是大衣的几倍，阐明羽绒服是更多用户的主动礼聘。

天然，其实只有一看大衣的干系盘考，就能瓦解，在匆忙中的生存中，娇贵的大衣似乎照旧成为了打工东谈主的包袱。

而羽绒服躺赢的原因，等于不再内讧。致使，许多东谈主运转讨论与大衣的断舍离：礼聘羽绒服，就不错告别大衣带来的内讧。

02 商家岂肯不爱羽绒服

相较于大衣，服装行业研发现实羽绒服的能源，举座看来昭着是更强的。

通达飞瓜的商品数据，不错看到抖音平台的品牌周销售总榜Top 10中，除了茅台、华为等挥霍硬通货，等于羽绒服品牌了——鸭鸭、波司登、雅鹿、高梵、雪中飞，骆驼也算半个羽绒服品牌。

已入深冬，天气身分天然是各大品牌供需繁荣的漏洞原因，但即使把数据拉到更永劫期维度，也能看到羽绒服们有更多的分娩、营销预算，半年榜上，鸭鸭、波司登、雅鹿、骆驼仍稳居Top 10。

这其中的原因并不复杂。羽绒服行业的相聚度，远高于大衣，因此巨头们的营销范畴更大、更聚焦。

据蝉姆妈数据，昔日一年，抖音平台上羽绒服的Top5品牌占有率达到58.27%，而大衣的Top5品牌占有率仅有8.92%。固然大衣品类在抖音的营销素材（带货达东谈主数、干系直播数、干系视频数范畴）比羽绒服要多，但更像是在打“游击战”。

高抬高打的羽绒服品牌们，除了在技俩、材质上握住弃旧容新，其中枢的营销卖点常常落在“科技与狠活”上。

以高梵为例，该品牌在近几年all in直播电商，它的黑金羽绒服在几年前成为征象级的大爆品。不同规格黑金羽绒服的价钱，在1000-3000范围浮动。在简练的玄色造型、塌实的绒料之外，其私有的金色蓄热内里是一大互异点。其大范畴投放也相聚在近几周，告捷踏进平台周销量榜单。

像波司登，则将我方的品牌才能、技能标的往北极科考、南极探险、登顶珠峰的顶点环境上靠。比如其极地极寒羽绒服的“动态御寒科技”，有北极熊绒仓结构、南极鲨鱼腮式排湿呼吸系统，以提供御寒、透气性能，堪称可叛逆-50℃低温。这款羽绒服的价钱也因此绝不谦善地定在3999元。

此外波司登和优衣库，还在积极地去拓展羽绒服的欺诈场景。优衣库的羽绒服SKU达到40多个，除了外穿的，还有超薄羽绒服、羽绒背心，官方指导的一种穿法是动作夹层穿在外衣里。波司登也在前年运转随性现实其漂浮羽绒服，想将其一稔场景拓展到初秋，ag百家乐苹果app致使夏令的空调房。

如斯科学、贴心的供给和营销，天然会影响挥霍者的激情和有磋磨。

而还有相等多的品牌，把羽绒服品类动作其创业/跨界的礼聘。比如，猿指点母公司投资的服装品牌SKYPEOPLE，定位等于“商务机能风”的羽绒服。

即使是在瑜伽畅通赛谈强心智的Lululemon，也为秋冬场景推出了Wunder Puff羽绒服系列，尤其在本年的随性度现实下，Wunder Puff在天猫的羽绒服7日热销榜上高居第一。

一位服装从业者此前告诉20社，“秋冬两季一直是服装品牌的旺季，不错说全年利润就靠寒衣”。

羽绒服的强劲优势是，能在技俩、面料科技、神气、充绒量等等方面作念互异化卖点，尤其是有挥霍牌在前卫范畴用羽绒服随性挥洒，给产业上的其他玩家提供了绝顶高的溢价爬坡空间。

这股自2016年吹起来的羽绒服回潮风，于今仍在持续。羽绒服蓬松的外形不错成为东谈主的“外骨骼”，反而大致通达廓形联想的可能性，能更进一步抒发童话的、纵欲的、科幻的认识。2021年，《Vogue》平直将羽绒服评为年度单品。

这一供给端的潮水越来越壮大。

03 当实用性大于好意思不雅性

大衣落败的一部分原因，还在于咱们走进了实用性大于好意思不雅性的时期。品牌和联想的漏洞性被着落，而一稔感受和性价比则被放到了第一位。

一位博主说，斥巨资买来的大衣，每年也就穿个两三次，大衣致使莫得基础款的薄羽绒关爱，而且挂在衣架上会变型，久坐会起褶，收藏收拾齐莫得羽绒服定心。

实质上，统共衣物的御寒，齐是通过幸免保温层和体魄之间空气的流失来已矣的。导热性越差，中间的空气层越结识，御寒成果越好。比如羊毛、羊绒，能在纤维罅隙之间留下空气，齐是具备精采热绝缘性的材料。可是，要已矣这么的热绝缘性，需要一定的厚度，越冷的场地越厚。

一般来说，如若平均气温低于10度、最低温度低于5度，平淡厚度的大衣就显得莫得那么御寒了。而在中国，除了海南，还有广东、台湾、云南的部分地区之外，险些大部分省份的冬天，齐能低于这个范围。

尤其是在朔方骑电动车、坐地铁通勤的平淡打工东谈主，就愈加用不上大衣了。“穿大衣骑电动车，风就嗖嗖往脖子和袖管内部钻”，这是在不少敕令遗弃大衣的小红书条记里的常见言论。

而羽绒服通过愈加高密度的外层面料，而况会非凡添加防水、防风、防皱的涂料，再加上大致很好留下空气的羽绒，在不增多太多分量的前提下，很好地已矣了可能需要很重的羊毛面料才能已矣的功能，愈加节略。

另外，在广东以北的南边，冬天多雨，愈加湿气，水汽会增多织物的分量，同期湿气的衣物也更容易传导热量，此时外层能防水的羽绒服则莫得这些问题。

天然，这种联想逻辑也就栽植了大众认为羽绒服不排场的“米其林轮胎东谈主”的外不雅。因为实质上，穿羽绒服等于把一个又一个大气泡穿在了身上，天然是饱读饱读囊囊的，莫得线条可言，更别提版型了。

包括波司登在内的一些羽绒服品牌，还试图挣扎一下，引入了西装版型，比如把羽绒变薄、版型收腰、增多领子等，但似乎仅仅一种无言的交融体，反而丧失了两者各自的优势。

幸亏，今时当天，羽绒服的外不雅，好像不再是问题。大众齐对于我方的感受保抓一个十足赤忱的气派。毕竟，谁家里莫得几件大衣呢？但终末，许多东谈主在冬日外出时，依然相等淳厚地礼聘了羽绒服。

2024岁首，“恶心穿搭”趋势走红，抖音用户@Kendo-S 发了一条干系视频，说她被率领叫去语言，问能弗成防护点形象？然后，她展示了我方的一稔，一件蓬松的棕色加绒连衣裙，下穿格纹睡裤，搭配粉红色薄棉袄和加绒拖鞋。

这个视频不只赢得了几十万赞，在微博上也领有过亿的浏览，更漏洞的是，大众齐自豪地共享了我方上班、上课时的“恶心穿搭”，主打一个何如答应何如来，采纳“共事不是东谈主”的原则，对于外界的眼神不错说是小瞧。

而在挥霍左迁、恒久方针、断舍离等一系列对于舒缓挥霍理想的盘考下，非刚需的挥霍齐在被东谈主们有领略地禁闭，或者说重新扫视。

在前卫界，这个风潮被回顾为“静奢风”，也等于有钱东谈主遗弃追赶前卫，穿一些上乘质感和剪裁的衣服。而对于平淡东谈主，等于“钱要用在刀刃上”，不该花的钱，一分也不会多花。终末，当这个想路走到服装细分，在寒衣外衣这个品类中，动辄数千元的大衣，就成为了不错被断舍离的对象。

一篇名为“我遗弃领有长款大衣”的小红书条记中就写到，“30+的我不是齐市丽东谈主，不盲目跟风前卫，平淡东谈主的我不需要穿得前卫AG百家乐路子，只需要节略快乐。”

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